Профессор маркетинга Колумбийской школы бизнеса Кейт Уилкокс называет это явление «дезактивирующей» эмоцией и показывает, почему маркетологи и покупатели рекламы могут предпочесть рекламу с умеренной энергией, а не с безграничной энергией и бодростью. В соавторстве с Нэнси М. Пуччинелли из Said Business School Оксфордского университета был написан документ под названием «Реакция потребителей на рекламу: когда уровень энергии в коммерческом конфликте с контекстом СМИ».
Зритель в состоянии высокой активации бодрствует как физически, так и умственно, в то время как человек в состоянии деактивации имеет относительно более низкую физическую и когнитивную активность, что делает зрителя менее отзывчивым к высокоэнергетической рекламе. «Когда вы чувствуете себя подавленным или грустным, вам трудно смотреть высокоэнергетическую рекламу», — говорит Уилкокс. «Таким образом, вы тратите меньше времени на просмотр, и реклама становится менее эффективной».Хотя предыдущее исследование рассматривало, как эмоции, вызванные СМИ, могут влиять на мнение потребителей о рекламе, новое исследование является одним из первых, в котором проанализировано, как «активация», или уровни энергии эмоций, вызванных СМИ, влияет на реакцию потребителей на рекламу.
Уилкокс объясняет, что уровень активации эмоции — это не простой вопрос, считать ли эмоцию положительной или отрицательной. Гнев — это отрицательная эмоция, но вызывает состояние высокой активности. С другой стороны, и печаль, и удовлетворение имеют тенденцию вызывать состояние дезактивации или пониженной энергии.
Исследователи провели серию из шести исследований, чтобы изучить эти уровни активации. В одном исследовании 142 человека посмотрели одно из двух коротких видеороликов: отрывок из фильма 1979 года «Чемпион», в котором мальчик плачет из-за смерти кого-то из близких; или отрывок из документального фильма об Альберте Эйнштейне. Затем участники просмотрели один из двух 30-секундных рекламных роликов — один с очень высокой или умеренной энергией — для Geico.
Исследование показало, что зрители, которые смотрели клип из «Чемпиона» и, следовательно, испытывали дезактивирующие эмоции, тратили меньше времени на просмотр очень энергичного рекламного ролика по сравнению со зрителями, которые смотрели умеренно энергичный рекламный ролик. Исследование также показало, что зрители, которые смотрели клип Эйнштейна и, следовательно, находились в нейтральном состоянии, тратили столько же времени на просмотр высокоэнергетической рекламы, сколько они потратили на просмотр умеренно энергичной рекламы.
Основываясь на этих выводах и аналогичных результатах пяти других исследований, Уилкокс и Пуччинелли пришли к выводу, что влияние эмоций, вызванных СМИ, является значительным. Мета-анализ шести исследований показывает, что потребители, испытывающие дезактивирующие эмоции, будут на 50 процентов более положительно реагировать на умеренно энергичный рекламный ролик, чем на высокоэнергетический. И, возможно, из-за того, что доступ к потребителям становится все труднее, подавляющее большинство рекламы — например, более 80 процентов рекламы, встроенной в Hulu, как выяснили исследователи, — очень активны.
«Если вы собираетесь разместить рекламу во время печального фильма или телешоу, вам не следует использовать очень энергичную рекламу», — советует Уилкокс. «Если вы не можете сказать или не знаете, на каком носителе будет размещена ваша реклама, вам следует выбрать умеренно энергичную рекламу».