«Однако добиться двойного акцента очень сложно», — говорят авторы исследования. «Менеджеры должны быть подготовлены с реалистичным графиком и планом реализации».Исследование является своевременным в контексте недавних обсуждений слияний, получивших широкую известность. Розничный торговец одеждой Men’s Wearhouse начал враждебную заявку на приобретение конкурента Jos.
A. Bank Clothiers, а Sprint предпринял попытку поглощения конкурента из отрасли беспроводной связи T-Mobile US, что указывает на то, что слияния этих компаний могут произойти в будущем.Статья была опубликована в Интернете в Journal of Service Research и выйдет в следующем печатном издании.Соавтор исследования Викас Миттал, профессор маркетинга Дж.
Хью Лидтке в Высшей школе бизнеса им. Райс Джонса, сказал, что в последнее время есть много примеров, когда фирмы переоценивали свою способность добиваться двойного внимания. Когда в ноябре 2012 года Hertz объединилась с Dollar Thrifty, Федеральная торговая комиссия вынудила Hertz отказаться от своего дочернего бренда Advantage Rent a Car. Не имея возможности оставаться эффективной, Advantage сейчас готовится подать заявление о защите от банкротства.
Точно так же, когда United и Continental объединились, у Continental явно было больше довольных клиентов, чем у United, сказал Миттал. После слияния совокупная удовлетворенность снизилась, поскольку объединенная компания, продаваемая как «United», пыталась повысить эффективность своей работы. «Континенталь-Юнайтед потребовалось более трех лет, — сказал Миттал. «Они все еще находятся в процессе достижения двойного внимания. Многие фирмы не имеют единого плана достижения двойного внимания после слияния — как одновременно повысить эффективность и удовлетворенность клиентов».В статье автора исследуется регулирующая роль слияний с использованием данных об удовлетворенности за период с 1995 по 2003 год.
Исследователи изучили 233 компании, которые слились, и 196 других компаний. Фирмы в выборке участвовали в Американском индексе удовлетворенности клиентов, который включает в себя такие крупные американские компании, как Coca-Cola, Ford, FedEx, Kroger, McDonald’s и Southwest Airlines.
Авторы обнаружили, что наибольшую долгосрочную ценность получают фирмы, которые подверглись слиянию и смогли достичь двойной цели, одновременно повысив эффективность и удовлетворенность клиентов.По словам авторов, слияние дает компаниям возможность определить свои наиболее прибыльные клиентские сегменты и сосредоточиться на них, чтобы повысить свою прибыльность. Условия слияния также облегчают доступ к новым рынкам и могут привлечь новые целевые сегменты, потребности которых больше соответствуют предложениям фирмы.
В сфере эффективности ключевыми факторами являются общие услуги и рационализация фиксированных затрат.«Несмотря на синергетические возможности повышения эффективности, которые дает слияние, истинная стоимость компании увеличивается только в том случае, если также повышается удовлетворенность клиентов», — сказал Миттал. «Во время слияния управленческая команда должна использовать возможности для одновременного внедрения обоих изменений».
Он подчеркнул, что клиенты — самая большая база дохода для компании. «После слияния компании, которые игнорируют клиентов и сосредотачиваются только на сокращении затрат, могут упустить возможность, — сказал Миттал. "Обратное также верно."Кристофер Грёнинг, доцент кафедры маркетинга в Колледже бизнеса штата Кент, сказал, что важно отметить, что инвесторы «ищут не только высокий уровень удовлетворенности клиентов и эффективности фирмы, но и фактический рост».