Гэн, доцент кафедры информационных систем в Школе менеджмента Навина Джиндала, сказал, что его раздражало то, что он не знал об этих дополнительных сборах, но ему также было любопытно.Этот опыт вдохновил его на проведение исследования, в котором изучалась все более популярная модель ценообразования на дополнительные услуги отелей, авиакомпаний и банков.
Он и соавтор доктор Джеффри Шульман из Вашингтонского университета построили новую модель, чтобы увидеть, может ли экономия затрат вызвать более жесткую конкуренцию между фирмами.«Мы с коллегой подумали:« Мы должны что-то делать с этой проблемой », — сказал Гэн. «Мы думаем, что это действительно раздражает потребителей, и в то же время предприятиям все это нравится».
Статья недавно была опубликована в журнале «Управление производством и операциями».Гэн сказал, что концепция надстройки не ограничивается конкретной отраслью. Цены на дополнительные компоненты позволили увеличить доход от клиентов, которые ценят дополнительные продукты или услуги.«Это не что-то новое.
Это становится все более и более интенсивным», — сказал он. «Отели могут взимать плату за доступ к бассейну, а некоторые авиакомпании теперь взимают плату за закуски. Мы все знаем, что банки взимают с вас всевозможные сборы. Количество сборов, изобретенных в банковской сфере за последние 10 лет, почти удвоилось».
Согласно исследованию, фирмы часто ссылаются на экономию как на причину, по которой они взимают отдельную плату за надстройки, вместо того, чтобы принимать комплексные цены, при которых надстройки включаются бесплатно.Тем не менее, исследование Гэнга предполагает, что экономия затрат за счет дополнительных цен может привести к потере прибыли для фирм по сравнению с комплексным ценообразованием, когда потребители различаются по чувствительности к ценам. Чувствительность к цене — это степень, в которой цена влияет на продажи продукта или услуги.
Исследование также показало, что фирмы могут попасть в «дилемму узника», когда они принимают дополнительные цены, даже если это означает потерю прибыли.«Например, мой конкурент не устанавливает цены на надстройки», — сказал Гэн. «Тогда мне становится выгодно устанавливать дополнительные цены.
Если я разделяю цены, у меня появляется больше гибкости с точки зрения ценообразования, но это приносит мне пользу только в том случае, если мой соперник не последует за мной.«Бывают случаи, когда соперник говорит:« Если вы устанавливаете дополнительные цены, то лучший ответ для меня — это также устанавливать дополнительные цены », и тогда фирмы не могут выйти из дилеммы заключенного. Наша газета является первым, кто сказал, что ценообразование на дополнительные услуги может привести к снижению прибыли для обеих конкурирующих фирм ».Кроме того, согласно исследованию, чем выше стоимость предоставления надстройки и чем больше экономия затрат, полученная за счет ценообразования надстройки, тем хуже может стать потеря прибыли.
Еще один вклад исследования — это инструмент, который менеджеры могут использовать для определения того, принесет ли компаниям цены на дополнительные услуги или потеряет их.«Дополнительные цены дают фирмам хороший шанс воспрепятствовать расточительным расходам», — сказал Гэн. «Человек в самолете, который пьет только в том случае, если алкоголь бесплатный, перестанет пить весь спиртной, как только за него возьмут плату. Хотя кажется очевидным, что надстройки могут сэкономить компаниям некоторую сумму, фирмам следует быть очень осторожными, потому что те же действия может привести к усилению конкуренции и, в конечном итоге, навредить их прибыли ».
Ключевые вопросыСогласно исследованию, при рассмотрении вопроса об отделении услуги от цены «все включено» менеджер должен использовать исследование рынка, чтобы ответить на следующие вопросы:-Как ценовая чувствительность потребителей, которые покупают только базовый продукт, сравнивается с ценовой чувствительностью потребителей, которые ценят дополнительный продукт? -Сколько потребителей будут использовать дополнение только в том случае, если оно будет предлагаться бесплатно?
-Насколько велика предельная надбавка?-Сможет ли конкурент самостоятельно обнаружить и реализовать возможность ценообразования надстройки?