Исследователи начали свое расследование с вывода из исследования 1985 года, которое показало, что участники были готовы платить больше, чтобы купить пиво на модном пляжном курорте, но предлагали меньше денег за то же пиво, когда его можно было купить в продуктовом магазине на углу. Это исследование пришло к выводу, что большинство людей используют контекстные подсказки, чтобы определить, сколько они должны заплатить за товар, уделяя меньше внимания, чем предполагают экономические соображения для объективного анализа внутренней стоимости покупки.Проведя серию опросов, исследователи определили, что люди, у которых меньше свободного времени или денег, могут лучше сосредоточиться на том, что для них может стоить покупка.
Они пишут: «Когда денег мало, главное — это счет за коммунальные услуги или арендная плата. Эти опасения делают компромиссы или альтернативные издержки очень доступными — купить одно означает отказаться от других вещей. Мы сравниваем пиво с другими потребностями, предъявляемыми к нам. бюджет, как завтрашний обед на автобусе.
И эти компромиссы не зависят от того, где покупается пиво. Эти компромиссы заставляют нас игнорировать нерелевантные контекстные подсказки и вместо этого полагаться на наши собственные стандарты ".Они также смогли определить, что нехватка времени и удобства оказали аналогичное влияние на рассуждения.
Они предполагают, что на практике это может объяснить, почему политики, которые тратят много времени на освещение положительных эффектов противомоскитных сеток в бедных районах, пораженных малярией, не добиваются успеха. Обоснование дефицита означает, что предполагаемые получатели этого полезного совета должны придавать гораздо больший вес ценам на эти сети по сравнению со своими другими потребностями. Они также предполагают, что в секторе ссуд до зарплаты, где высокие процентные ставки, краткосрочные ссуды предоставляются людям, отчаянно нуждающимся в наличных деньгах, что требует от поставщиков предоставления годовой процентной ставки (которая обычно превышает 500 процентов). не отпугивает заемщиков.
Вместо этого, говорят они, было бы лучше, если бы кредитор указал цену в долларах, чтобы заемщик с ограниченными денежными средствами мог принять наиболее рациональное решение.