В то время как предыдущие исследования, как правило, были сосредоточены на ценообразовании, в этом исследовании изучались стратегии брендинга и характеры энергетических компаний Большой шестерки — British Gas, SSE, EDF Energy, E.ON UK, npower и Scottish Power — и насколько это возможно. повышение лояльности потребителей и, как следствие, снижение переключающего поведения. Большая шестерка представляет более 90 процентов всей энергии, поставляемой в потребительский сектор Великобритании.
Сосредоточившись на рынке электроэнергии в период с 2013 года, когда количество потребителей, меняющих поставщиков, достигло самого низкого уровня, по 2015 год, исследователи обнаружили, что постоянство индивидуальности бренда во времени имеет важное значение.Последовательные бренды, такие как EDF Energy, показали более высокие результаты, поскольку они увидели сокращение количества переходов по сравнению с такими фирмами, как npower и Scottish Energy, которые значительно изменили индивидуальную позицию своего бренда или вели непоследовательный обмен информацией в этот период.Провайдеры, у которых была существенно различающаяся позиция индивидуальности бренда между каналами маркетинговых коммуникаций, такими как их веб-сайт и годовой отчет, также имели больше переключений, чем те, которые оставались последовательными. Интересно, что большинство исследованных брендов не соответствовали этому показателю.
Результаты опубликованы в журнале European Management Review.Ведущий автор доктор Ричард Раттер, приглашенный научный сотрудник Норвичской бизнес-школы UEA и доцент Австралийского колледжа Кувейта, сказал: «Это исследование демонстрирует долгосрочную важность корпоративного брендинга в энергетическом секторе, и что индивидуальность бренда действительно имеет значение. влияние на удержание клиентов.
«Большая шестерка поставщиков энергии осознает силу идентичности бренда, пытаясь убедить потребителей сменить поставщика. Вместо того, чтобы делать это просто на основе превосходных финансовых предложений, они все чаще стремятся создать долговременную индивидуальность бренда, с которой потребители будут идентифицировать.«Эти организации хотят, чтобы их считали ориентированными на клиентов и предлагающими потребителям справедливые сделки. Кажется, есть тонкие, но важные различия в способах, которые каждая компания выбирает для общения со своей внутренней аудиторией, и некоторые из них более эффективны, чем другие. "Сосредоточившись на коммуникациях компаний через их веб-сайты и годовые отчеты, исследователи изучили, какие аспекты личности бренда, определяемые как искренность, азарт, компетентность, изощренность и надежность, наиболее активно обсуждались и насколько последовательно каждая организация сообщала свой бренд между веб-сайтом и годовой отчет.
Затем они оценили эффективность организации, измеренную по лояльности потребителей или переключению.Они обнаружили, что у брендов, вызывающих более сильное волнение, таких как EDF Energy, уровень переключения был самым низким. Результаты также указывают на идеальную индивидуальность бренда для энергетического сектора Великобритании: низкий или средний уровни искренности и компетентности, а также высокий уровень возбуждения и твердости, передаваемые через веб-сайт, приводят к более высокой производительности.
Авторы говорят, что годовой отчет должен поддерживать это, но также должен сообщать о более высоком уровне компетентности.Соавтор, профессор Константинос Халватзис из Норвичской бизнес-школы и Центра исследований изменения климата Тиндаля при UEA, сказал: «Под пристальным вниманием общественности и политиков энергетический сектор быстро меняется.
Бренд в энергетическом секторе становится все более важным, поскольку энергетические компании стремятся привлечь и, что немаловажно, сохранить клиентов.«Мы обнаружили, что некоторые энергетические бренды, например EDF Energy, постоянно сообщают о своей индивидуальности, в то время как другие, такие как npower и British Gas, похоже, изменили свое положение.
Одной сильной индивидуальности бренда недостаточно для предотвращения перехода потребителей, скорее, параметры личности более благоприятны, чем другие, и значение конкретных черт личности может измениться ".Авторы, в число которых также входят профессор Стюарт Ропер из Университета Хаддерсфилда и профессор Фиона Леттис из Норвичской школы бизнеса, рекомендуют фирмам не менять свой бренд ежегодно. Бренд-менеджерам также следует подумать о том, как усилить передачу волнения по отношению к своим брендам, чтобы они не оставались недостоверными, и чтобы их бренд оставался неизменным во времени и между различными маркетинговыми средствами массовой информации.
Относительно быстрых результатов можно добиться, проанализировав внешние коммуникации на предмет согласованности языка и сообщения. Полученные данные также подчеркивают необходимость уделять больше внимания языку, связанному с компетенциями, особенно при предоставлении негативной информации.