По словам Йенса Гроссклагса, доцента информационных наук и технологий, по крайней мере 40 процентов потребителей, совершивших онлайн-покупку в ходе исследования, купили дополнительный продукт, хотя он не предлагал никакой дополнительной ценности.«В центре внимания этого исследования было определение вероятности того, что потребитель примет предложение после того, как он уже совершил покупку», — сказал Гроссклагс. «Что выделялось, так это огромное количество людей, которые действительно приняли это предложение».Продажа после транзакции — это распространенная тактика онлайн-маркетинга, при которой покупатель после первоначальной покупки переключается на аффилированного маркетолога, который предлагает отдельную рекламную акцию.
Однако проблема для потребителей состоит в том, что они могут поверить в то, что новое предложение все еще является частью первоначальной сделки, по словам Гроссклагса, который работал с Аланом Нооченсоном, докторантом в области информационных наук и технологий.Эти предложения обычно требуют, чтобы клиенты либо подписались на дополнительное предложение — opt-in — либо они должны попросить не принимать участие в предложении — opt-out. Первоначальный маркетолог может даже передать информацию на экран предложения партнера по маркетингу, увеличивая вероятность того, что клиенты считают, что они все еще завершают первичную транзакцию. В некоторых частях онлайн-эксперимента исследователи создавали этот эффект, автоматически добавляя или предварительно заполняя текстовое поле с адресом электронной почты потребителя.
В исследовании всем участникам была показана одна и та же страница предложения. Тем не менее, разные группы участников просматривали окна, которые были изменены в зависимости от параметров подписки, отказа и заполнения электронной почты.
Grossklags сказал, что адреса электронной почты были заполнены в статусах подписки, и статусы отказа сыграли ключевую роль в привлечении потребителей к утверждению продаж после транзакции.
Например, вариант, требующий, чтобы участник отказался от участия без предварительного заполнения своего адреса электронной почты, преобразовал наибольшее количество участников в покупку услуги. Более 68 процентов людей, которым было показано предложение без указания адреса электронной почты, не смогли отказаться и вместо этого купили бесполезную услугу. Параметр, который автоматически заполнял адрес электронной почты пользователя, обеспечил второй по величине коэффициент конверсии — 45,3 процента.Grossklags сказал, что предварительное заполнение данных также влияет на потребителей, поскольку требуется меньше усилий для утверждения и дает визуальное представление о том, что первичная транзакция все еще выполняется.
«Когда появляется информация о покупателях, это еще раз подчеркивает, что они все еще принимают участие в первичной покупке», — сказал он.Исследователи, которые представили свои выводы на Европейской конференции по информационным системам 9 июня, открыли музыкальный онлайн-магазин и выделили 550 участникам бюджет в 1,50 доллара на покупку и загрузку песни за 99 центов. Участники могли оставить себе любые деньги, которые они не потратили на покупку. После того, как участник купил песню, появилась страница с предложением после транзакции, обещавшая безопасную доставку песни, которая уже была загружена.
Безопасная доставка стоит 50 центов.«Поскольку человек уже скачал песню, мы посчитали эту покупку бесполезной», — сказал Гроссклагс.
В опросе, проведенном после эксперимента, около 50 процентов участников исследования заявили, что либо полагают, что последующее предложение было связано с исходной компанией, либо не могут сказать, какой маркетолог реализует это предложение.По словам исследователей, Закон о восстановлении уверенности онлайн-покупателей — ROSCA, который стал законом в 2010 году, — нацелен на более агрессивные формы отказа от услуг. Например, законодательство, по-видимому, запрещает транзакции с негласными данными, передаваемыми для предметов, таких как номера кредитных карт, и требует от потребителей согласия нажатием кнопки.
«Тем не менее, остается неясным, существенно ли снижают ли ограничения, введенные ROSCA, вероятность того, что потребители попадутся на предложения, которые им не нужны и в которых они не нуждаются», — заявили исследователи. «Пространство для разработки потенциально вводящих в заблуждение предложений после транзакции остается значительным».