«Предполагается, что потребители эгоистичны и всегда ищут лучшие предложения, но когда мы давали людям возможность платить за кого-то другого, они всегда платили больше, чем они заплатили за себя», — сказала ведущий автор исследования Мина Юнг, докторант Школы бизнеса Haas и научный сотрудник Greater Good Science Center Калифорнийского университета в Беркли.Результаты проливают новый свет на психологические и социальные силы, такие как справедливость, обязательства и взаимность, которые определяют решения потребителей, не ограничиваясь заключением выгодной сделки. Например, исследование показало, что люди обычно переоценивают финансовую щедрость других, пока не узнают, сколько на самом деле заплатили другие.
«Люди не хотят выглядеть дешево. Они хотят быть справедливыми, но они также хотят соответствовать социальным нормам», — сказал Юнг, результаты которого были представлены на ежегодном собрании Общества психологии личности и социальной психологии. и Ассоциация потребительских исследований, среди других конференций, и сейчас они представлены для публикации.
Pay-it-forward vs. Pay-what-you-wantPay-it-forward — это схема ценообразования, при которой посетителям сообщают, что предыдущий клиент заплатил за них. Затем новый клиент получает возможность заплатить за кого-то еще.
О таких случайных проявлениях доброты сообщалось на платных мостах, в кафе и ресторанах, и они управляют бизнесом Karma Kitchen в Беркли.С другой стороны, «плати сколько хочешь» — это экономически схожий подход, при котором потребители имеют возможность платить любую цену, которую они хотят. Его используют такие прибыльные компании, как распространитель видеоигр Humble Bundle.
В восьми отдельных экспериментах Юнг и его коллеги-исследователи из Калифорнийского университета в Беркли и Калифорнийского университета в Сан-Диего сравнили, как более 2400 человек отреагировали на эти две выборные модели ценообразования в таких местах, как Музей мультипликационного искусства Сан-Франциско, фермерский рынок на площади Джека Лондона в Окленде и в лаборатории. настройки. В музее и на фермерском рынке потребители всегда платили больше за другого покупателя, чем за себя, покупая чашку кофе или входную плату.Та же самая динамика произошла в лабораторных условиях, когда студентам Калифорнийского университета в Беркли раздавали кофейные кружки с логотипом Cal. В то время как некоторым был предоставлен выбор заплатить за кружку столько, сколько они хотели, другим сказали, что за кружку заплатил кто-то другой, и что они могут заплатить за чужую кружку.
Опять же, те, кто заплатил вперед, потратили больше. Однако студенты, которым было сказано, что именно заплатил предыдущий человек, соответствующим образом скорректировали свои расходы, заплатив ту же сумму или немного меньше.Исследователи также проверили гипотезу о том, что участники сценария с предоплатой могут быть вынуждены платить больше, если они познакомятся с человеком, который ранее покрыл их расходы. Однако они не обнаружили разницы в количестве выделенных студентов даже после встречи со своим потенциальным благотворителем.
Лучше отдавать, чем получатьТем не менее, исследователи обнаружили, что участники давали больше, когда они могли написать сообщение, или сумму, которую они заплатили в записке для получателя. Более того, в ресторане Karma Kitchen в Беркли, где в меню нет цен, потому что еда оплачивается заранее предыдущими клиентами, посетителям после еды вручили одну из двух карточек. Один подчеркивал дар давать, а другой — получать.
Те, кому напомнили о принципе отдачи, в конечном итоге выложили больше.«Результаты показывают, что предприятия, полностью полагающиеся на социальные предпочтения потребителей, могут выжить и даже процветать», — сказал Юнг. «Это довольно удивительно».