В ходе серии исследований ведущий исследователь Апарна Сундар, профессор маркетинга в Колледже бизнеса Лундквиста UO и соавтор Джеймс Келларис из отдела маркетинга Калифорнийского университета, обнаружили доказательства того, что цвет формирует мнение об экологичности.«Мы обнаружили, что цвет влияет на то, как потребители делают этические суждения», — сказал Сундар, чье исследование изучает роль: «Конечно, зеленый — один из тех цветов, но синий — также один из тех цветов, которые потребители ассоциируют с экологией. дружелюбие ".
В одном исследовании пара работала, чтобы определить цвета, которые были тесно связаны с защитой окружающей среды. Покупателям был представлен вымышленный логотип, окрашенный в цвет известного бренда. Вооружившись лишь незнакомым логотипом, исследование показало, что покупатели считают, что розничные торговцы, использующие синий цвет Walmart или зеленый цвет Сэма в своих логотипах, более экологичны, чем розничные торговцы, использующие красный цвет Trader Joe.
«Интересно, что синий« зеленее », чем зеленый, с точки зрения создания впечатления экологичности, несмотря на частое использование слова« зеленый »для передачи этой идеи», — сказал Келларис.После того, как исследователи установили набор экологически чистых цветов, они также определили цвета, которые считаются вредными для окружающей среды, например красный Target.
Затем Сундар и Келларис провели дополнительные исследования, чтобы проверить, влияют ли цвета на восприятие окружающей среды ритейлера.Респондентов попросили рассказать, действовал ли фиктивный розничный торговец DAVY Grocery Store этично в различных морально неоднозначных сценариях, например, при поливе воды водой.
Испытуемые видели только логотип DAVY, который был представлен либо в экологически чистом, либо в недружественном цвете. Результаты показывают, что использование более экологичного цвета в логотипе розничного продавца повлияло на суждения потребителей, а неоднозначные с этической точки зрения методы ведения бизнеса казались более этичными.
Помимо наблюдаемых предубеждений в ситуациях неоднозначной этической практики, последующие исследования в рамках этой работы показали, что потребители, как правило, более критически относятся к розничному продавцу с экологически чистым логотипом, когда сталкиваются с практикой, которая определенно была этичной или определенно неэтичной. .Хотя индивидуальные различия все еще играют роль в этом наблюдаемом эффекте цвета, исследование Сундара показывает, что цвет, используемый в логотипе, имеет далеко идущие последствия для восприятия потребителями розничных торговцев.