Это вывод нового исследования, которое является одним из первых, в котором рассматривается вопрос о том, является ли размещение продуктов в видеоиграх эффективной формой рекламы.Результаты показали, что игроки, которые играли с ненасильственными целями, вспомнили на 51% больше брендов, показанных в игре, чем те, кто играл в ту же игру с насильственными целями.«Убийство персонажей в видеоиграх может доставлять удовольствие игрокам, но, похоже, это плохо для бизнеса», — сказал Брэд Бушман, соавтор исследования и профессор коммуникации и психологии в Университете штата Огайо.Проблема в том, что когда в видеоигре убивают и калечат, игроки мало что замечают, в том числе корпоративные бренды.
«Люди запрограммированы на то, чтобы обращать внимание на насилие. Оно имеет ценность для выживания», — сказал соавтор Роберт Лулл, выпускник штата Огайо, который сейчас является докторантом Пенсильванского университета.«Насилие — это эмоциональный сигнал, который доминирует в памяти, оставляя мало возможностей для более периферийных сигналов, таких как торговые марки».
Исследование опубликовано в Интернете в журнале Psychology of Popular Media Culture и будет опубликовано в одном из будущих печатных изданий. Другими соавторами были Брайан Гибсон, профессор психологии Центрального Мичиганского университета; и Карлос Круз, аспирант штата Огайо.В то время как различные исследования показали, что люди с меньшей вероятностью запомнят бренды, связанные с агрессивным медиа-контентом, почти все эти исследования были посвящены телевидению и печатным СМИ.
«У нас действительно не было большого исследования видеоигр, которые становятся все более популярным видом развлечения», — сказал Бушман.В исследовании участвовали два эксперимента. В первом 154 студента колледжа сыграли в видеоигру «Побег».
В игре они водили машины по городу, в то время как настоящие бренды, в том числе McDonald’s и Starbucks, появлялись на витринах по пути.«Это тонкая форма размещения продукта», — сказал Гибсон. «Сами бренды не играют роли в игре, и их можно упустить, если игроки не обращают внимания».
Половине игроков было приказано вести игру с применением насилия: их инструкции заключались в том, чтобы убить как можно больше людей в игре, в том числе сбивая их или стреляя в них. Другая половина преследовала ненасильственные цели: им сказали ехать как можно быстрее, но не наезжать на пешеходов.После этого всем игрокам была предложена викторина, которой они не ожидали.
Их попросили перечислить как можно больше из 16 брендов, появившихся в игре.Результаты показали, что те участники, которые играли ненасильственно, отозвали на 51 процент больше брендов, чем те, кто играл с насилием.
Участникам также был предложен второй тип теста памяти, в котором им был дан список из 32 торговых марок и их спросили, какие из них появились в игре.В этом тесте те, кто играл ненасильственно, правильно распознали на 18 процентов больше брендов, чем те, кто играл агрессивно.
Но все бренды в этом исследовании находились на периферии игры, и их легко можно было упустить. Что бы произошло, если бы бренды были более заметными? И могли ли игроки вспомнить бренды, о которых они никогда раньше не слышали?Во втором исследовании 102 студента колледжа играли в видеоигру Grand Theft Auto: San Andreas.
В данном случае все они ездили на такси, которые были модифицированы, чтобы показать одну из четырех вымышленных марок, рекламируемых на обеих сторонах автомобиля и на заднем бампере.Была использована перспектива от третьего лица, чтобы бренды были постоянно видны игрокам на протяжении всей игры.Как и в первом исследовании, некоторым участникам было предложено играть в игру с применением насилия, а другим — просто ездить по городу.В этом исследовании только 12 процентов участников, которые жестоко управляли автомобилем, вспомнили название бренда в своем такси, по сравнению с 20 процентами, которые ехали ненасильственно.
Из тех, кто жестоко играл, только 41 процент смог распознать фальшивую марку, которая была на их такси, когда им был дан список из четырех возможных торговых марок. Но 61 процент тех, кто играл ненасильственно, могли выбрать марку своего такси из списка.«В обоих наших исследованиях насилие в видеоиграх ухудшило память о брендах», — сказал Бушман. «Если они ехали по улицам с насилием, они меньше запоминали бренды, которые видели по пути».Бушман сказал, что последствия для компаний очевидны.
«Рекламодатели должны тщательно продумать, стоит ли размещать свою продукцию в жестоких видеоиграх, где о них меньше всего вспомнят», — сказал он.