Авторы Розалинд Гилл и Шани Оргад утверждают, что «быть уверенным в себе — новый императив нашего времени». Их аргумент состоит в том, что культ (ура) уверенности в обществе стал технологией «я», которая призывает нас «действовать на себя».
Что отличает эту особенность, так это ее гендерное обращение к девушкам и женщинам, а также очевидная приверженность феминистскому языку и целям.Авторы анализируют две широкие области социальной жизни, в которых понятие уверенности утвердилось в последние несколько лет: на рабочем месте и в культуре тела потребителя. Они показывают, что произошел отказ от структурного или культурного понимания гендерного неравенства, который был заменен акцентом на укреплении уверенности женщин в себе.
Защитники «культа уверенности», такие как Шерил Сандберг из Facebook, и реклама «телесной любви» Dove и Weightwatchers, побуждают женщин верить в себя и чувствовать себя комфортно в своей собственной шкуре, но при этом они неявно помещают вина и ответственность самих женщин. Предлагаемое решение является индивидуалистическим и психологическим — работать над развитием самооценки, а не изменять несправедливый мир.
Гилл и Оргад приходят к выводу, что «уверенность как технология самого себя является ответом и продуктом более ранней феминистской критики неолиберальной культуры», особенно в индустрии красоты. Они также приходят к выводу, что «… новый дух, воплощенный в культе уверенности (ure), побуждает женщин изменить свою психическую жизнь и тем самым превращает сам феминизм — в неолиберальный феминизм, который является соучастником, а не критикует его. патриархальный капитализм ».