Кандидат в докторантуру UT Dallas Райан Фрелинг, изучающий маркетинг в школе менеджмента Naveen Jindal, провел метаанализ с адъюнкт-профессором маркетинга UT Arlington доктором Нараяном Джанакираманом и докторантом Холли Сирдал. Исследование недавно было опубликовано в Интернете в Journal of Retailing.По словам Фрелинга, метаанализ является первой попыткой количественно понять литературу о политике возврата и доказать, что мягкая политика положительно влияет на решения о покупке и возврате.«В общем, фирмы используют политику возврата для увеличения покупок, но не хотят увеличивать прибыль, которая требует больших затрат.
Но не все политики возврата одинаковы», — сказал Фрелинг, который преподавал на курсах по маркетингу в UT Dallas, UT Arlington и Texas. Христианский университет.
Исследователи собрали и проанализировали десятки исследовательских работ, в которых изучались покупки, возврат или и то, и другое. В конечном итоге они сосредоточились на 21 статье из таких областей, как экономика, маркетинг, наука о принятии решений, психология потребителей и исследования операций.
Исследование ставит под сомнение лежащее в основе предположение о том, что все политики возврата одинаково влияют на покупки и возврат. Это предполагает, что это не так, поскольку розничные торговцы, как правило, вводят ограничения, чтобы отговорить от возврата, или предлагают снисходительность для поощрения покупок, манипулируя пятью элементами политики возврата: временем, деньгами, усилиями, объемом и обменом.Исследование показало, что в целом мягкая политика возврата привела к увеличению покупок.
Исследователи также обнаружили положительный эффект — меньший, но все же значительный — смягчения политики в отношении доходов.Например, снисхождение в объеме увеличило отдачу.«На этапе перед покупкой потребители могут подумать о расходах и выгодах от совершения покупки», — сказал Фрелинг. «Если политика возврата мягкая по своим масштабам — если товар можно вернуть, — потребитель может сказать:« О, это со скидкой.
Кажется, это хорошая цена. Я куплю его, и если это не то. подходящего цвета или подходящего, я верну его ».Фрелинг сказал, что исследование показывает, что смягчение политики возврата должно зависеть от целей розничного продавца.
Если розничный торговец хочет стимулировать покупки, может оказаться эффективным предложение более мягкой денежно-кредитной политики и политики, требующей минимальных усилий.Если розничный торговец желает ограничить возврат, более эффективными будут более длительные сроки возврата.
Исследование показало, что своевременная снисходительность снижает процент возврата. Фрелинг сказал, что возможное объяснение — это эффект наделения, который предполагает, что чем дольше потребители владеют продуктом, тем больше они к нему привязаны и с меньшей вероятностью вернутся.«Стоимость работы с возвратами влияет на чистую прибыль», — сказал он. «Вы хотите взглянуть на различные аспекты политики возврата, потому что вы можете манипулировать политикой для достижения своих целей».С учетом того, что онлайн-продажи становятся все более важным аспектом розничной торговли — в прошлом году в Черную пятницу они составили 2,72 миллиарда долларов, что на 14 процентов больше, чем в 2014 году, Фрелинг сказал, что в будущих исследованиях следует изучить влияние политики возврата на электронную торговлю.
Факторы политики возвратаИсследователи классифицируют смягчение политики возврата по пяти элементам.Время: розничные продавцы обычно указывают крайние сроки в своей политике возврата (например, 30-дневная политика, 90-дневная политика). Политика, предусматривающая более длительный срок возврата товаров, более мягкая.
Денежно-кредитная политика: мягкая политика возврата позволяет полностью вернуть уплаченную за продукт сумму, в то время как строгая политика допускает возмещение только части покупной цены.Усилия: некоторые розничные продавцы создают «проблемы» для клиентов, возвращающих товары (например, требуя сохранения оригинала чека, бирки или упаковки товара).
Политика возврата, требующая меньших усилий от потребителей, более мягкая.Объем: магазины ограничивают количество предметов, которые они считают "достойными возврата". Например, товары, приобретенные на распродаже, могут не подлежать возврату.
Политика с более широким набором «подлежащих возврату» товаров является более снисходительной.Обмен: в то время как некоторые розничные продавцы предлагают возмещение наличными, другие предлагают кредит в магазине или обмен на возвращенный товар.
Политика возврата, допускающая возврат денежных средств, более мягкая.