Согласно предстоящим исследованиям, опубликованным в Journal of Marketing, потребители, которые видят веб-рекламу, в которой продукт меняет направление, перемещаясь по экрану, с большей вероятностью воспримут продукт как инновационный.«Психологически мы не ожидаем, что неодушевленные предметы смогут менять направление», — говорит соавтор Арун Лакшманан, доктор философии, доцент кафедры маркетинга Школы менеджмента UB. «В результате, когда мы видим что-то подобное в рекламе, это выделяется как нетипичное и заставляет нас мгновенно судить о новизне продукта, даже не задумываясь об этом».Новизна продукта имеет решающее значение для успеха на рынке.
Исследования показывают, что продукты, воспринимаемые как инновационные, быстрее принимаются потребителями и приносят более высокую прибыль.В серии исследований более 740 потребителей просматривали фиктивную рекламу в Интернете таких продуктов, как планшеты, смартфоны и фотоаппараты. Исследователи наблюдали за их вниманием и просили оценить инновационность продукта.«Мы обнаружили, что динамическая реклама привлекает больше внимания, чем статическая, — говорит Лакшманан. «Но для того, чтобы повлиять на восприятие потребителями новизны продукта, недостаточно привлечь внимание».
Исследование, проведенное докторантом Школы менеджмента UB Джунгханом Кимом, показало, что реклама, в которой продукт меняет направление, определяемое в рекламе как кинетическое свойство, влияет на восприятие потребителями инновационного продукта больше, чем статическая реклама или реклама с другими движущимися элементами.Кроме того, исследователи обнаружили, что влияние кинетических свойств на восприятие потребителей сильнее всего в продуктах с небольшими улучшениями, в отличие от радикальных инноваций, и в продуктах в быстро меняющихся отраслях, таких как технологии и мода.«Большинство новых продуктов — это расширения бренда или продукты с постепенными изменениями по сравнению с предыдущими версиями», — говорит Лакшманан. «Для маркетологов, особенно тех, кто работает с небольшими компаниями и малобюджетными брендами, кинетическая собственность предлагает надежный, тонкий и мощный механизм для передачи информации об инновациях продукта и влияния на отношение потребителей».
И наоборот, исследование показало, что эффект кинетики, повышающий новизну, теряется, когда потребители просматривают несколько анимированных рекламных объявлений подряд или смотрят рекламу со слишком большим количеством движущихся элементов. Исследователи советуют рекламодателям использовать поведенческий таргетинг, чтобы определить, когда и где размещать анимированные объявления, чтобы повысить их эффективность.