В исследовании «Социальное заражение при испытании и повторении нового продукта» отслеживается выписывание рецептов на новый препарат в течение 17 месяцев, а также измеряется количество обсуждений и обращений к пациентам среди врачей в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско. Исследование было проведено профессорами Рагурамом Айенгаром и Кристофом Ван ден Булте из школы Уортон Пенсильванского университета, Филадельфия, и Джэ Янг Ли из школы бизнеса Университета Йонсей, Сеул, Корея.Традиционное мышление предполагает, что повторные назначения в первую очередь зависят от опыта пользователей. Авторы отмечают, что на повторные назначения, очевидно, влияют коллеги врачей.
Они предполагают, что влияние сверстников не только информационное, но также может быть «нормативным».Информационное влияние сверстников существует, когда люди наблюдают за поведением своих сверстников, чтобы узнать об эффективности или простоте использования нового продукта. Нормативное влияние сверстников существует, когда люди соответствуют ожиданиям других в отношении принятого поведения.«В то время как информационное влияние может уменьшиться или даже исчезнуть по мере того, как люди переходят от первого к повторному использованию, нормативное влияние вовсе не обязательно снижается и может даже увеличиваться», — говорит Рагурам Айенгар.
Те, кто имеют наибольшее влияние, различаются между первым и повторным использованием. Врачи, занимающие центральное место в социальной сети и выписывающие много рецептов, влияют на других при первом использовании, но не на их повторном использовании. С другой стороны, близлежащие коллеги влияют на повторные рецепты.
На врачей, которые не считают себя лидерами мнений, легче всего повлиять на то, что они впервые употребляют. Напротив, при повторном использовании врачи находятся в середине распределения статусов, измеряемое тем, как другие обращаются к ним, чтобы обсудить варианты лечения или направить к ним пациентов.
Тем, кто находится на самом верху и на самом низу иерархии статусов, кажется, нет дела до того, что делают их коллеги.«Для должностных лиц общественного здравоохранения и фармацевтических менеджеров результаты показывают, что кампании по усилению влияния коллег должны разрабатываться и нацеливаться по-разному, в зависимости от того, хотят ли они увеличить количество впервые или повторно, — говорит Кристоф Ван ден Булте.Джэ Ён Ли добавляет: «Руководители должны ориентироваться на врачей, находящихся в центре, для первого использования и размещать врачей в одном месте для повторного использования.
Менеджеры должны уделять особое внимание снижению предполагаемого риска при первом использовании и соблюдению местных норм для повторного использования».