«Использование видео растет так быстро, — говорит Ситараман, — но сделать онлайн-видео экономически устойчивым и прибыльным — это животрепещущий вопрос, имеющий ключевое значение для будущей экономики и развития Интернета». Он и партнер по исследованиям С. Шунмуга Кришнан из Akamai недавно завершили, возможно, крупнейшее в истории научное исследование эффективности видеорекламы — фундаментального вопроса для бизнеса. Ситараман представит свои выводы на конференции ACM Internet Measurement Conference в Барселоне 24 октября.
Ситараман, возглавлявший исследование, говорит, что простой и общепринятый критерий эффективности рекламы — это то, просмотрели ли зрители видеорекламу до конца или нет. «Наша цель состояла в том, чтобы с научной точки зрения понять, какие факторы влияют на то, чтобы люди завершили просмотр видеорекламы, и что способствует их отказу от рекламы до ее завершения».«Зрители в целом просматривают видеорекламу до конца, хотя мы обнаружили, что позиция в видео, где была вставлена реклама, имела наибольшее влияние», — добавляет он.
Рекламы, вставленные в середине видео, где зрители, предположительно, наиболее заинтересованы в контенте, имели самый высокий показатель завершения рекламы — 97 процентов, в то время как реклама, вставленная в начале или в конце, была завершена с меньшими показателями, 74 и 45 процентов, соответственно.В ходе исследования были проанализированы анонимные данные о зрителях, связанные с более чем 257 миллионами объявлений, вставленными в 367 миллионов видео от более чем 3000 издателей и просмотренными 65 миллионами уникальных зрителей по всему миру, поэтому статистическая мощность была высокой.
Анонимные данные о зрителях, представляющие реальных людей, но без прикрепления личной информации, были собраны в течение 15-дневного периода в апреле 2013 года с использованием платформы медиа-аналитики Akamai.Не все зрители вели себя одинаково. Зрители, которые неоднократно заходили на определенный сайт, имели заметно более высокие показатели завершения во всех рекламных категориях, чем случайные разовые посетители. «Постоянные посетители, вероятно, больше заинтересованы в видео, предлагаемых этим сайтом, чем разовые посетители, и, следовательно, более охотно смотрят рекламу», — говорит Ситараман.
Видео, в которое вставлено объявление, тоже имеет значение. Зрители с гораздо большей вероятностью полностью просмотрели рекламу, вставленную в длинный контент, такой как фильм или сериал, чем короткий контент, такой как новостной клип.
Ситараман отмечает: «Правдоподобная причина в том, что зрители придают больше уникальности и ценности фильмам и сериалам, из-за чего им кажется более целесообразным смотреть рекламу».В исследовании также сравнивались два сценария, которые могли проверить терпение зрителя видео: одна группа зрителей увидела видео с медленной загрузкой, а другая группа просмотрела рекламу в начале ролика, которая должна быть завершена до начала видео. В то время как обе группы зрителей ждали, чтобы посмотреть выбранный ими ролик, зрители, которые смотрели медленно загружающуюся рекламу, уходили более чем в три раза быстрее, чем другая группа.Кроме того, на 10-секундной отметке более 45 процентов зрителей, ожидающих медленной загрузки видео, отказались от просмотра, по сравнению с только 13 процентами зрителей, которые отказались от рекламы в начале ролика.
Причиной этого может быть то, что зрители предпочитают смотреть рекламу как неявную форму оплаты за контент. Ожидание завершения показа объявления — это предсказуемый опыт с известной продолжительностью. Но медленная загрузка видео происходит более неожиданно, и ожидание часто неизвестно, что вызывает большее разочарование и отказ зрителей, говорит Ситараман.
Он отмечает, что в результатах исследования были некоторые сюрпризы. Интернет-фольклор гласит, что люди с гораздо большей вероятностью завершат просмотр видеорекламы в более расслабленной обстановке вечерами или выходными.
Тем не менее, исследование не обнаружило значительных различий в показателях показа объявлений в зависимости от времени суток или будни-выходных."Основная научная проблема в понимании видеообъявлений — это большое количество конфликтующих факторов, которые могут повлиять на поведение зрителей. Например, если короткие 15-секундные объявления, вставленные в середине видео, завершаются чаще, неясно, являются ли более высокие показатели просмотра из-за позиции объявления в середине ролика или его более короткой длины.
Чтобы количественно оценить влияние различных факторов, мы разработали новые методы анализа данных, которые извлекают ключевые фрагменты информации, скрытые в больших объемах данных просмотра видео, — говорит Ситараман.