Три исследователя, помимо Павлоу, Кэрол Сяоджуан Оу из Тилбургского университета и Роберта М. Дэвисона из городского университета Гонконга, изучили данные TaoBao, ведущего китайского онлайн-рынка, чтобы изучить эффективность использования компьютерной связи ( CMC), чтобы создать гуаньси и превратить безличных одноразовых покупателей в лояльных и преданных постоянных клиентов через личное взаимопонимание.Гуаньси — это китайское понятие, которое «в широком смысле определяется как тесные и всепроникающие межличностные отношения» и «основано на качественном социальном взаимодействии и взаимном обмене взаимной выгодой», — писали Оу, Павлоу и Дэвисон.В прошлом предполагалось, что онлайн-покупатели предпочитают обезличенные транзакции, но в их исследовании утверждается, что и розничные торговцы, и покупатели по своей сути желают таких отношений, которые можно назвать гуаньси, даже если степень и степень общения различаются в зависимости от культуры. Например, в Китае общение до транзакции на несколько долларов может занять более 45 минут.
«Никто не станет спорить с тем, что личные отношения не важны, но непостижимо, чтобы люди в США участвовали в таком обширном общении и личном взаимодействии для небольшой транзакции», — сказал Павлу, профессор информационных технологий и стратегии Милтона Ф. Штауфера из Fox School. .Технология обмена мгновенными сообщениями, используемая на TaoBao, позволяет покупателям и продавцам немедленно взаимодействовать и использовать смайлики и аватары при согласовании и проверке деталей транзакции. Кроме того, все сообщения клиентов, относящиеся к конкретному продукту, отображаются в окне сообщения.
Наконец, система обратной связи предоставляет пользователям текстовые и числовые оценки покупателей и продавцов, которые дополнительно устанавливают взаимопонимание.«Роль инструментов CMC в установлении быстрого guanxi через интерактивность, присутствие и доверие предполагает, что взаимодействие покупателя и продавца может легко и быстро превратить незнакомцев в знакомых», — пишут исследователи. «Что касается повторных транзакций, эффективное использование инструментов CMC создает значительные возможности для онлайн-продавцов, которые хотят укрепить быстрые гуаньси среди покупателей за счет укрепления доверия покупателей».Благодаря использованию инструментов CMC (таких как обмен мгновенными сообщениями, окна сообщений и обратная связь), TaoBao добилась уровня лояльности, или «липкости», в 71,3 процента своей клиентской базы — такого рода лояльности, которая обычно ассоциируется только с кирпичом. розничные торговцы.Guanxi, в значительной степени поддерживаемый инструментами CMC, может помочь объяснить успех Taobao в Китае, несмотря на попытки eBay захватить китайский онлайн-рынок с помощью eBay China (EachNet).
В настоящее время Taobao занимает 96% рынка Китая по сравнению с 0,1% для EachNet.Павлоу объяснил важность результатов исследования, процитировав статью в The Economist от апреля 2000 года, в которой говорилось: «Если у вас нет терпения, чтобы узнать о гуаньси, старина, вы могли бы с таким же успехом упаковать чемоданы и отправиться домой».
«Это исследование подтверждает это предупреждение, демонстрируя способность социальных технологий преобразовывать онлайн-рынки от безличных транзакций между незнакомцами к личным отношениям между виртуальными друзьями», — сказал Павлу. «Будущее электронной коммерции лежит в личных отношениях, которые фактически стали возможными благодаря социальным технологиям».