«Наше исследование показывает, как бренды и люди становятся крутыми в глазах потребителей. Мы рассудили, что бренды могут стать крутыми, нарушая правила, которые казались ненужными или несправедливыми, но не нарушая законные правила », — пишут авторы Калеб Уоррен (Техасский университет AM) и Маргарет К. Кэмпбелл (Университет Колорадо).Определяя меру крутизны ее автономностью, авторы интересовались людьми и продуктами, которые следуют своим собственным путем, а не соответствуют социальным нормам. В шести исследованиях они изучали влияние автономии на воспринимаемую крутость.
В одном исследовании участников попросили оценить рекламу бренда, в которой пропагандировалось либо нарушение, либо соблюдение дресс-кода. Некоторые участники читали, что дресс-код существовал по законной причине (в честь ветеранов войны), тогда как другие читали, что дресс-код существовал по незаконной причине (в честь коррумпированного диктатора). Результаты показали, что нарушение дресс-кода делало бренд более крутым, когда дресс-код казался ненужным, но не тогда, когда дресс-код казался законным.
Бренды, заинтересованные в том, чтобы показать, насколько крута их продукция, могут подчеркнуть особенности независимости и уникальности. Авторы также отмечают, что всем сложно быть крутым. То есть то, что одна группа потребителей считает крутым, может показаться другой группе слишком отклоняющимся от нормы. Наконец, для политиков, надеющихся обуздать рискованное поведение, результаты исследования указывают на преимущества сообщений, которые делают желаемое поведение более автономным (и, следовательно, крутым) для целевой аудитории.
«В совокупности наши исследования показывают, что крутизна — это субъективная, положительная черта, воспринимаемая людьми, брендами, продуктами и тенденциями, которые автономны соответствующим образом», — заключают авторы.