«Большой вопрос в том, как и где ценная информация представлена в мозгу и что входит в это представление», — говорит доктор Феллоуз, невролог и исследователь в быстрорастущей области нейробиологии принятия решений. «Наше исследование подтвердило то, что опытные маркетологи уже знают: чем дольше вы смотрите на один из двух объектов, тем выше вероятность того, что вы выберете этот объект, даже если изначально вы больше ценили другой. Но мы пошли дальше и определили область лобной доля, которая играет решающую роль в этом явлении ".В исследовании приняли участие 60 участников, половина из которых получили локальные повреждения лобных долей в результате инсульта или опухоли.Участники просмотрели сотни различных произведений искусства и оценили свое желание каждого из них.
Это обеспечило оценку субъективной ценности каждого предмета. В более позднем тесте участники выбирали между парами этих произведений искусства.
Участники были склонны выбирать произведение искусства, которое они рассматривали дольше, даже если в более раннем тесте они давали более высокую оценку другому объекту. Участники вели себя так, как будто стоимость опциона увеличивалась по мере того, как за ним наблюдали.
Участники с повреждением определенного сектора лобной доли, дорсомедиального ПФК, демонстрировали преувеличенную склонность к притяжению к объекту, находящемуся под рукой. Исследование показывает, что дорсомедиальный PFC играет решающую роль в обеспечении баланса между предыдущей оценкой ценности и непосредственной привлекательностью объекта.
Значение дорсомедиальной префронтальной коры стало неожиданностью из-за его относительного пренебрежения в литературе по нейробиологии принятия решений.«Большая часть работы по принятию решений, основанных на ценностях, сосредоточена, скорее, на вентрально-лобной и орбитофронтальной коре», — говорит д-р Феллоуз. «Наши результаты показывают, что в здоровом мозге дорсомедиальный ПФК также важен для принятия решений, помогая вспомнить ценность объектов, которые не находятся непосредственно в поле зрения, так что вы можете оставить свои варианты открытыми».Это исследование дополняет исследования, показывающие, что, манипулируя продолжительностью времени, в течение которого зритель наблюдает за продуктом, его ценностная оценка может измениться, причем зритель не обязательно будет знать об этом эффекте.
«Мы пытаемся разложить различные аспекты принятия решений. Люди считают, что их предпочтения и оценочные суждения последовательны и рациональны, но на самом деле на нас сильно влияют факторы, которые для нас не очевидны».