В статье «Увеличивают ли продажи цифровые дисплеи? Роль формата розничной торговли и содержания сообщений» профессора маркетинга Энн Л. Роггевен и Друв Гревал из колледжа Бэбсона и Йенс Нордфальт из Стокгольмской школы экономики исследовали влияние цифровых дисплеев, демонстрирующих разные сообщения и размещаются в гипермаркетах, суперцентрах, супермаркетах и небольших магазинах. Они обнаружили, что дисплеи, рекламирующие ценовые предложения в гипермаркетах, увеличивают продажи, время, затрачиваемое на покупки, и количество приобретенных товаров. Однако в суперцентрах и супермаркетах демонстрация оказала минимальный эффект, а в небольших магазинах у дома фактически снизила продажи.
Дисплеи, показывающие контент, не связанный с ценой, не имели никакого эффекта в гипермаркетах и суперцентрах, где они тестировались.Исследователи собрали данные из полевых экспериментов, проведенных в четырех розничных форматах крупного шведского продуктового конгломерата.
Цифровые дисплеи были установлены и затем обработаны различными сообщениями и периодами включения / выключения. Продажи в гипермаркетах резко упали на 17% после установки дисплеев, но через пять месяцев новинка перестала действовать, и рост остановился на 3%.
Тем не менее, авторы говорят: «Это увеличение может показаться низким, но в низкомаржинальном крупномасштабном бизнесе, таком как розничная торговля продуктами питания, 3-процентный прирост имеет решающее значение для прибыльности ритейлеров».Авторы утверждают, что цифровые дисплеи не универсальны. Их использование хорошо подходит для розничных торговцев, которые поддерживают более крупные магазины, ориентированные на просмотр товаров, такие как гипермаркеты, но для небольших магазинов, где потребители более ориентированы на задачи и приходят с более коротким списком покупок, вложение может быть неразумным.
Более того, доказанное отсутствие влияния контента, не связанного с ценой, подчеркивает важность отображения визуально релевантной информации.