Эта маркетинговая задача и анализ типичного рынка с формирующейся рыночной экономикой — на юго-востоке Бразилии — описаны в «Маркетинге потребительских брендов через каналы полного и самообслуживания в развивающейся экономике», который будет опубликован в декабрьском выпуске журнала за 2015 год. Журнал розничной торговли. Авторами являются профессора Раджкумар Венкатесан и Пол Фаррис из Высшей школы бизнеса Дардена Университета Вирджинии, Леандро Гуиссони из Школы делового администрирования Сан-Паулу, Фундасао Жетулио Варгас (FGV) и Маркос Фава Невес из Школы экономики и бизнеса, FEARP, Университет Сан-Паулу.Авторы проанализировали продажи всех брендов безалкогольных напитков, а также соответствующую рекламу, рекламные акции и товары в магазинах за более чем четыре года в преимущественно городском регионе на юго-востоке Бразилии.
В эту зону входили как крупные сетевые магазины, так и небольшие независимые магазины, что позволило авторам составить сложную схему того, какой тип упаковки, цена и мерчендайзинг лучше всего подходят для различных площадок.По мнению авторов, эффективность элементов комплекса маркетинга зависит от формата канала.
Например, там, где преобладают семейные магазины с полным спектром услуг, массовая реклама менее эффективна, но разнообразие размеров упаковки особенно важно для маркетингового комплекса, а программы взаимоотношений между брендами поддерживают рост цен без снижения продаж. «Наше исследование подчеркивает, что стратегии комплекса маркетинга, популярные в каналах с преобладанием самообслуживания в развитых странах, не так эффективны в форматах полного обслуживания, которые остаются важными в странах с развивающейся экономикой», — пишут они.