«Потребители часто выбирают между легкодоступным продуктом и версией продукта, которая лучше, но требует времени ожидания. (Следует ли мне покупать iPad сейчас или ждать более новую версию?) Если время ожидания воспринимается как психическое состояние человека такие как воля и намерения, потребители могут проявлять меньше терпения », — пишут авторы Фрэнк Мэй и Ашвани Монга (оба из Университета Южной Каролины).Авторы называют эту тенденцию приписывать время человекоподобным ментальным состояниям «временным антропоморфизмом» (полагая, что время имеет собственные намерения или волю). Исторические олицетворения времени, такие как «Отец Время», и такие фразы, как «убить время», имеют тенденцию заставлять людей думать о времени как о человекоподобном агенте, с которым необходимо иметь дело.Авторы провели пять исследований олицетворения времени, изучая, как потребительское чувство власти влияет на их реакцию на время ожидания.
В первом исследовании покупателям продуктовых магазинов предлагалось выбрать между подарочным сертификатом на 5 долларов, действительным сразу же, и подарочным сертификатом на 10 долларов, действительным через неделю. Клиенты, у которых был высокий антропоморфизм по времени и низкий уровень энергии, с меньшей вероятностью выберут подарочный сертификат на 10 долларов. В других исследованиях участники выбирали между обычной и ускоренной доставкой продукта, а также между более низкими и улучшенными версиями продукта.
Авторы обнаружили, что приписывание времени человеческим характеристикам делает время ожидания еще более угнетающим, особенно для тех, кто считает себя бессильным, а не могущественным.«Терпение потребителей может зависеть от их естественной склонности определять человеческие характеристики времени, даже когда на кону стоят реальные деньги», — пишут авторы. «Более того, тонкие языковые вариации (например,« мистер Тайм »вместо« время ») могут быть использованы, чтобы вызвать антропоморфизм времени и повлиять на терпение».