В новом исследовании Фрэнк Германн из отдела маркетинга Колледжа бизнеса Мендосы Университета Нотр-Дам и его коллеги Аарон Гарви из Университета Кентукки и Лиза Болтон из Университета штата Пенсильвания изучают, могут ли такие производительные бренды вызывать эффект плацебо. .«Превосходные материалы, качество изготовления, дизайн или другие компоненты продукта, безусловно, могут улучшить производительность в некоторых случаях», — сказал Германн. «Однако в нашем исследовании мы придерживаемся неизменности продукта и вместо этого изучаем, может ли простое убеждение в том, что конкретный бренд эффективен в повышении производительности, на самом деле улучшить производительность объективно».Исследователи провели несколько экспериментов, чтобы определить, есть ли эффект плацебо. В одном исследовании они пригласили участников принять участие в исследовании рынка новой клюшки для гольфа.
«В частности, мы попросили участников выполнить паттерны на паттинг-грине из трех заранее определенных мест с помощью нового прототипа клюшки», — сказал Германн. «Более того, примерно половине участников сказали, что они будут играть с клюшкой Nike, сильным брендом, в то время как другой половине участников не сказали, какой бренд клюшки они будут использовать. Важно отметить, что все участники использовали точно такие же клюшка ".В другом исследовании ученые пригласили участников принять участие в тесте по математике.
«Участникам также сказали, что они будут носить пару берушей из пеноматериала во время теста по математике, чтобы свести к минимуму отвлекающие факторы и улучшить концентрацию», — сказал Германн. «Каждый участник снова получил точно такие же беруши; однако примерно половине участников сказали, что беруши были произведены 3M, сильным брендом, тогда как другая половина не знала, кто их сделал».Хотя все участники использовали одну и ту же клюшку для гольфа, тем, кто считал, что это клюшка для гольфа Nike, в среднем требовалось значительно меньше ударов, чтобы утопить мяч.
Точно так же, хотя все участники использовали одни и те же беруши, те, кто считал, что беруши были произведены 3M, ответили значительно больше правильных вопросов.«Наши результаты показывают, что бренды с высокими показателями эффективности могут вызывать эффект, похожий на эффект плацебо», — сказал Германн. «Наши результаты также показывают, что использование сильного бренда производительности заставляет участников чувствовать себя лучше при выполнении задачи, то есть иметь большую самооценку, связанную с конкретной задачей. Эта более высокая самооценка снижает их беспокойство по поводу производительности, что, в свою очередь, приводит к лучшим результатам работы.Исследователи обнаружили, что не все получают одинаковую пользу от плацебо бренда.
Эффект сильнее всего наблюдается у новичков в соответствующей задаче, например, в гольф-тесте или тестах по математике, тогда как эксперты получают незначительную поддержку или вообще не получают ее.«У неопытных людей больше неуверенности в себе и беспокойства по поводу производительности, которое бренд помогает уменьшить, в то время как у экспертов уже есть высокая самооценка, связанная с конкретными задачами, и низкий уровень беспокойства по поводу производительности при выполнении этой задачи», — сказал Германн.Исследователи также обнаружили, что одной престижности недостаточно, чтобы бренд мог вызвать эффект плацебо.
«Бренд должен восприниматься как способный улучшить производительность в данной задаче», — сказал Германн. «Например, мы обнаружили, что участники, которым сказали, что мы собираемся стрелять клюшкой Gucci, престижным брендом, но не производительным брендом, показали себя не лучше, чем те, кто не знал о бренде клюшки, в то время как те клюшки Nike показали лучшие результаты, чем обе группы ".Германн сказал, что результаты показывают, что спортивные бренды могут улучшить спортивные, а также когнитивные способности потребителей. Результаты также предполагают, что бренд-менеджеры должны уделять особое внимание характеристикам эффективности своих брендов и позиционировать свои бренды по соответствующим параметрам эффективности.
«По иронии судьбы, наши исследования также показывают, что потребители, как правило, доверяют прирост производительности не бренду, а себе», — сказал Германн. «Это открытие представляет собой интересный парадокс для бренд-менеджеров, которые, вероятно, захотят получить некоторую долю кредита на пользу, которую их бренды предоставляют потребителям».