"Хотя людей могут привлекать бренды, которые соответствуют их идентичности, они также с большей вероятностью будут желать чувства собственности и свободы в том, как они выражают эту идентичность. Маркетинг идентичности, который явно связывает идентичность человека с покупкой бренда, может фактически подорвать это чувство свободы и неприятных последствий », — пишут авторы Амит Бхаттачарджи (Дартмутский колледж), Джона Бергер (Уортонская школа Пенсильванского университета) и Гита Менон (Нью-Йоркский университет).Исследователи провели серию из пяти исследований, в которых сравнивали два типа маркетинга идентичности: сообщения, которые просто ссылаются на идентичность потребителя, или сообщения, которые явно связывают идентичность потребителя с покупкой бренда.
Сначала участников попросили ответить на вопросы о важности данной идентичности в их жизни в целом. Затем они просмотрели рекламу бренда, ориентированного на эту конкретную идентичность. В рекламе использовался заголовок, который либо ссылался на личность, либо явно связывал ее с брендом.
Затем участники оценили свою вероятность покупки продукта внутри бренда.Результаты исследования показали, что явные маркетинговые сообщения об идентичности имели неприятные последствия для потребителей, которых заботила конкретная личность, и приводили к снижению вероятности покупки продукта.
Эта информация может помочь брендам понять, почему некоторые люди негативно реагируют на продукты, используемые в важных сферах их жизни.«Вопреки традиционным представлениям о маркетинге идентичности, наше исследование показывает, что люди, глубоко заботящиеся об идентичности, не воспринимают сообщения, в которых открыто говорится о том, как бренд соответствует их образу жизни», — заключают авторы. «На самом деле, чтобы восстановить свое чувство свободы, некоторые люди могут избегать покупки продукта, который в остальном нравится им и соответствует тому, кто они есть».