Напротив, розничные торговцы, такие как Zara, продающие женскую и мужскую одежду, полагаются на низкие ставки дисконтирования и малое пополнение запасов или высокий товарооборот. Если клиенты не купят новый продукт сразу, он может исчезнуть до того, как они совершат покупку.Но существует третья стратегия ценообразования, которая объединяет преимущества обоих подходов и позволяет розничному продавцу лучше согласовывать предложение со спросом. Стратегия ценообразования «часто со скидкой» позволяет розничным торговцам устанавливать высокие цены при высоком спросе и является гибкой в отличие от стратегии «каждый день по низким ценам» или «статического ценообразования».
«Фирма, которая заботится о привлечении клиентов в магазин, а также о поддержании гибкости для соответствия предложения и спроса, выиграет от политики частого дисконтирования», — говорит Пнина Фельдман, доцент Школы бизнеса Haas при Калифорнийском университете в Беркли, управления операциями и технологиями Haas. Группа.В статье «Ценовые обязательства со стратегическими потребителями: почему может быть оптимальным делать скидки чаще … чем оптимально» (Управление производством и обслуживанием, июль 2015 г.), Фельдман и соавтор Джерард П. Кашон, Школа Уортона Из Пенсильванского университета обнаружил, что стратегия частых скидок оказалась наиболее оптимальной.Результаты основаны на теоретико-игровых моделях, в которых сравниваются ожидаемый доход и прибыль в рамках различных ценовых стратегий.
Все модели предполагали, что покупатели несут «затраты» на покупку — время и усилия — чтобы физически делать покупки в магазине, и пойдут за покупками только тогда, когда они думают, что это того стоит.Обычно розничный торговец может повышать цены, когда спрос высок, или снижать цены, когда спрос низкий. Это называется «динамическое ценообразование».Когда розничный торговец часто снижает цены — даже в тех случаях, когда он предпочитает назначать высокую цену, — Фельдман говорит, что покупатели с большей вероятностью будут посещать магазин, потому что они ценят скидки.
В то же время, если не брать на себя «ежедневную низкую цену», она все равно может поднять цены, если спрос окажется очень высоким, и их клиенты не откажутся от них. В этом сценарии клиенты понимают, что спрос может быть высоким, поэтому они не могут получить большую скидку; но, учитывая историю магазина, они считают, что ими не пользуются, поэтому стоит продолжать делать покупки в этом магазине больше.
Исследователи также утверждают, что клиенты столь же стратегичны, как и продавцы. По словам Фельдмана, стратегия частых скидок хороша, если продавец хочет привлечь больше покупателей. Клиенты также могут отложить покупки в ожидании будущих скидок. Если последнее поведение более важно для продавца, частое дисконтирование может оказаться не оптимальной стратегией.
«Частое использование скидки увеличивает прибыль за счет баланса между динамическим и статическим ценообразованием», — говорит Фельдман.«Стратегия частых скидок заключается в принятии обязательств без ущерба для гибкости.
Розничные торговцы думают о динамическом ценообразовании как о назначении лучших цен, соответствующих спросу и предложению», — говорит Фельдман. «Но, внедряя стратегию динамического ценообразования, не предусматривающую никаких ценовых обязательств, розничные торговцы не принимают во внимание сегодняшних умных и сообразительных клиентов, которые будут посещать магазин реже, если они не могут полагаться на хорошие цены и доступность товаров».