Исследование под названием «Передача сигналов посредством ценообразования поставщиками услуг с социальными предпочтениями» проведено Баоцзюном Цзяном (Вашингтонский университет в Сент-Луисе), Цзян Ни (Университет Джона Хопкинса) и Каннаном Сринивасаном (Университет Карнеги-Меллона). Это исследование опубликовано в разделе «Предварительные статьи» журнала Marketing Science.Например, когда автомеханик говорит клиенту отремонтировать, средний покупатель не может понять, насколько эта рекомендация верна.
Риск невыполнения ремонта неизвестен до тех пор, пока не произойдет поломка, если таковая имеется. Но если ремонт будет произведен, его стоимость может никогда не быть известна.
Авторы разрабатывают аналитическую модель для изучения такого рынка услуг доверия с двумя типами поставщиков услуг. Один тип является исключительно корыстным и сосредоточен на максимизации собственной прибыли. Напротив, другой тип, этичный поставщик, имеет социальные предпочтения и заботится о благополучии клиента в дополнение к собственной прибыли.Ранее распространенное мнение заключалось в том, что общество в целом всегда будет лучше, если поставщики услуг будут придерживаться этических норм и иметь социальные предпочтения.
Авторы статьи показывают обратное.Профессор Цзян объясняет: «Для поставщика с социальными предпочтениями оптимальной стратегией, которая максимизирует сочетание его прибыли и социального удовлетворения, является установление единой цены и предоставление услуг всем потребителям».
Потребители обычно не знают наверняка, стремится ли поставщик услуг исключительно к максимизации прибыли или имеет социальные предпочтения. Таким образом, клиенты на самом деле будут готовы согласиться на более высокую единообразную цену от поставщика с социальными предпочтениями, чем от поставщика, стремящегося к максимальному увеличению прибыли.
Почему? Потому что поставщик с социальными предпочтениями будет предоставлять услуги всем потребителям по единой цене, даже если состояние клиента требует более высокой стоимости услуги, чем цена, поскольку поставщик также получает удовлетворение, обслуживая клиента. С другой стороны, провайдер, стремящийся к максимальному увеличению прибыли, будет предлагать услуги только клиентам с низкими издержками (тем, кто предъявляет нормальные требования к провайдеру) и отказываться от требовательных и дорогостоящих клиентов.
Таким образом, потребитель, который не знает своего точного состояния (т.е. высокую или низкую стоимость), с большей вероятностью согласится на более высокую единообразную цену с гарантией того, что его не выбросят.С другой стороны, авторы спрашивают, как может общество в целом оказаться в худшем положении, если у большего числа поставщиков услуг есть социальные предпочтения? Как далее объясняет профессор Цзян, когда у большего числа поставщиков есть социальные предпочтения, их оптимальная единообразная цена увеличивается, что дает поставщику, стремящемуся к максимальной прибыли, больше стимулов имитировать эту единообразную цену.
Когда стремящийся к максимальной прибыли провайдер отвергает дорогостоящих клиентов за услуги, возникает социальная потеря, потому что ценность услуги для этих клиентов может быть выше, чем затраты поставщика. Напротив, когда меньшая часть поставщиков имеет социальные предпочтения, поставщик, стремящийся исключительно к максимизации прибыли, будет иметь меньше стимулов для имитации единой ценовой политики и фактически предпочтет взимать разные цены в зависимости от затрат клиента.Поскольку потребитель не знает своего состояния, клиент, опасаясь лжи, может иногда отказываться от услуг, если поставщик взимает высокую цену.Авторы показывают, что вероятностный отказ клиента от услуг поставщика, максимизирующего прибыль, на самом деле может быть лучше для общества в целом, чем категорический отказ от дорогостоящих клиентов поставщиком, максимизирующим прибыль.
То есть, когда у большего числа поставщиков есть социальные предпочтения, может быть обслужено меньше потребителей из-за того, что поставщик, стремящийся к максимальному увеличению прибыли, отказывается от дорогостоящих клиентов. Один урок для политиков и регулирующих органов состоит в том, что принятие законов, требующих единообразного ценообразования на рынке услуг доверия, может быть нежелательным с социальной точки зрения.