Результаты, опубликованные в журнале Psychological Science, Ассоциации психологических наук, показывают, что негативное отношение женщин к сексуальным изображениям можно смягчить, если изображения сочетаются с продуктом, который ассоциируется с высокой ценностью.«Женщины обычно проявляют спонтанное негативное отношение к сексуальным изображениям», — пишут психолог Кэтлин Вохс, исследователь из Школы менеджмента Карлсона при Университете Миннесоты, и ее коллеги. «Теория сексуальной экономики предлагает причину: использование сексуальных образов враждебно по отношению к личной заинтересованности женщин в сексе, которая изображается как нечастая, особенная и редкая».Вохс и его коллеги предсказали, что негативное отношение женщин к сексуальным образам может смягчиться, если секс изображается таким образом, который согласуется с ценностями секса, которые считаются высоко ценимыми и имеющими большую ценность. Сексуальные образы могут быть менее неприятными для женщин, например, если они сочетаются с дорогими потребительскими товарами, которые могут передавать эксклюзивность и высокую ценность.
Чтобы проверить это предсказание, Вохс и его коллеги Джайдип Сенгупта и Даррен Даль пригласили участников мужского и женского пола в лабораторию и просмотрели рекламу женских часов. В некоторых рекламных объявлениях часы были представлены с откровенно сексуальным изображением, в то время как в других часы были изображены с величественным горным хребтом. Важно отметить, что в некоторых рекламных объявлениях часы оценивались в 10 долларов, а в других — в 1250 долларов.
Чтобы измерить внутреннюю реакцию участников на рекламу, исследователи заставили их запомнить 10-значный код перед просмотром рекламы — когнитивное отвлечение, призванное не дать им слишком глубоко задуматься о рекламе. Затем, после произнесения кода, участников спросили об их отношении и эмоциональной реакции на рекламу.В целом, женщины, которые видели сексуальные образы в дешевых часах, оценили рекламу более негативно, чем женщины, которые видели сексуальные образы в дорогих часах. Эти отрицательные оценки, похоже, вызваны отрицательными эмоциями женщин — чувством расстройства, отвращения, неприятного удивления или злости — в ответ на рекламу, в которой сексуальные образы сочетаются с дешевыми часами.
Мужчины, с другой стороны, сообщали об аналогичной реакции на рекламу на основе секса, независимо от рекламируемой цены на часы.Исследователи отмечают, что цена имела значение для женщин только в том, что касается рекламы с сексуальными изображениями. Участницы женского пола не показали разницы в рейтингах дешевых и дорогих часов в сочетании с горным хребтом.
Во втором исследовании были воспроизведены эти результаты и исключена возможность того, что мужские рейтинги не различались, поскольку они считали женские часы неактуальными: мужчины давали аналогичные оценки сексуально откровенной рекламе, включающей мужские часы, независимо от их цены.Хотя результаты соответствуют предсказаниям теории сексуальной экономики, Вохс и его коллеги, тем не менее, были удивлены:«Мы смогли получить эти эффекты, даже когда участники фактически не участвовали в сценарии покупки», — говорит она. «Простого просмотра рекламы было достаточно, чтобы теория сексуальной экономики заработала», — объясняет Вохс. «Это говорит о том, что процесс происходит на глубоком, интуитивном уровне».