Исследование, соавтором и представленное Дэвидом Нилом, доктором философии, психологом и партнером-основателем Empirica Research, противоречит общепринятому мнению о том, что люди, находящиеся в состоянии стресса, предпочитают высококалорийную пищу с низким содержанием питательных веществ.«Привычки не меняются в ситуации повышенного давления», — сказал Нил. «Люди не придерживаются своих привычек в условиях стресса, независимо от того, здоровы они или нет».В исследовании, которое он и его соавторы провели в этом году, 59 студентов MBA из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе во время промежуточных экзаменов спросили, какую закуску они хотели бы из набора здоровых закусок (фрукты, обезжиренный йогурт, крекеры из цельной пшеницы, орехи / соевые чипсы) и нездоровые варианты (различные шоколадные батончики, ароматный попкорн, сахарное печенье).
Их также попросили оценить, как часто в течение недели они выбирают эту закуску. Результаты показали, что во время пикового стресса, такого как экзамен, участники, скорее всего, вернутся к своей привычной закуске.«Привычки составляют 45 процентов повседневной жизни», — сказал Нил. «Они заставляют нас игнорировать рациональные или мотивационные факторы и вместо этого руководствоваться контекстом, автоматическими действиями, нехваткой времени и низким самоконтролем».
Подобное исследование имеет серьезные последствия для производителей продуктов питания, пытающихся найти новые продукты среди потребителей, сказал участник дискуссии Нил Мартин, доктор философии, партнер-основатель Sublime Behavior Marketing и автор книги «Привычка: 95% поведенческих маркетологов игнорируют».Мартин отметил, что потребители уже привыкли к текущим товарам на полках магазинов: в среднем еженедельная поездка за покупками занимает около 45 минут и включает 31 товар.«Подумайте о когнитивной эффективности этих усилий», — сказал Мартин. «Подумайте, на сколько вещей вы не смотрите; сколько вещей вы игнорируете».Он считает, что это основная причина того, что около 80 процентов новых продуктов выходят из строя или резко отстают от них, и этот показатель практически не изменился на протяжении десятилетий.
Новый продукт должен стать частью повседневных привычек потребителей, а это непростая задача.Мартин предлагает разработчикам продуктов выйти за рамки традиционных потребительских испытаний и заставить потребителей впитать продукт в свою повседневную жизнь в течение длительного периода времени.
Им нужно найти место в своей повседневной жизни, где они будут готовы отказаться от своей нынешней привычки и перенять новую с помощью этого продукта.«Где в вашей жизни место для другого бренда? Где есть место для другого продукта?
Мы не можем не делать выбора», — сказал он. "Выясните автоматическое поведение, а затем выясните, как его нарушить и заставить потребителей инициировать поведение, которое вы хотите. Вы должны заставить поведение возникать, а затем усилить его, убедившись, что опыт настолько фантастический, что они хотят, чтобы это повторилось снова. . "