Статья «Какие категории и бренды следует продвигать с помощью целевых купонов для поощрения и развития клиентов в супермаркетах» была исследована и написана профессорами Игнасио Осуна из бизнес-школы INALDE Университета де ла Сабана в Боготе, а также Хорхе Гонсалесом и Марио. Капиццани из бизнес-школы IESE в Барселоне.Авторы изучили данные, собранные по 893 целевым предложениям по купонам в средней европейской сети супермаркетов. Средний покупатель в выборке получил в среднем около 160 купонов за двухлетний период.
Было два типа купонов: первый продвигал бренды для текущих покупателей бренда, чтобы вознаградить их; второй продвигал бренды среди тех, кто не покупает брендовые альтернативы определенной категории, и цель заключалась в том, чтобы мотивировать их покупать товары в этой категории.Авторы обнаружили, что для розничного продавца, использующего программу покупательских карт, предлагающую купоны разной стоимости для обычных покупателей брендов и покупателей, не относящихся к бренду, процент погашения купонов вознаграждения, предлагавших 10-процентную скидку, был в среднем в пять раз выше, чем ставки по кросс-категориям купонов на 20-процентную скидку.На основании своего анализа авторы дают несколько рекомендаций для ритейлеров.
Например, наиболее эффективным использованием купонов на вознаграждение для покупателей брендов было бы выпускать их в категориях, которые потребители покупают часто и которые часто продаются, даже если бренды относительно дороже. Этим потребителям достаточно относительно небольших скидок, чтобы стимулировать погашение — на самом деле, скидки могут быть существенно ниже для целей вознаграждения, чем для поощрения покупок из разных категорий.
Авторы приходят к выводу: «Розничные торговцы, управляющие целевыми купонами, должны заранее подумать о предполагаемых целях их рекламных акций и выбрать правильный товар для продвижения, учитывая, что клиенты будут реагировать на купоны по-разному в зависимости от того, являются ли они текущими покупателями бренда».