Но это не так, — говорит доцент Жолт Катона из школы бизнеса Haas Калифорнийского университета в Беркли (на фото слева). Поток твитов и сообщений, разливающихся по киберпространству, создал огромный дисбаланс между количеством людей, создающих контент, и количеством людей, которые его получают.
Этот дисбаланс возникает из-за того, что некоторые создатели контента отказываются от активного участия в социальных сетях, в то время как другие предпочитают рассылать пользователям все больше и больше сообщений, чтобы их заметили.В новом исследовании «Конкуренция за внимание на рынках социальных коммуникаций» Катона и соавтор Ганеш Айер, председатель Эдгара Ф. Кайзера по бизнес-администрированию в Berkeley-Haas, (на фото справа) предлагают, казалось бы, противоречащий интуиции тезис: чем дешевле и тем легче становится охватить большое количество людей через социальные сети, чем меньше «создателей контента» выбирают участвовать и тем более загроможденными становятся сети.
Если бы было так же сложно отправлять сообщения большому количеству людей, как это было всего несколько лет назад — до появления мобильных приложений для обмена сообщениями, — больше пользователей создавали бы контент.Хотя все больше и больше людей участвуют в социальных сетях, меньший процент пользователей активно создает и делится контентом. По оценкам отраслевых отчетов, только 10 процентов пользователей Twitter транслируют 90 процентов твитов сети, в то время как лишь небольшая часть из 55 миллионов пользователей, которые публикуют сообщения в блогах ежедневно, отмечает Катона.
Относительная редкость создателей сообщений была замечена и раньше. Но не были поняты механизмы, ответственные за несбалансированность отправителей и получателей и последствия для индустрии социальных сетей.Исследование предполагает, что социальные сети чем-то похожи на рынок: люди, которые создают и отправляют контент, вкладывают усилия, чтобы привлечь клиентов — в данном случае «получателей», которые будут просматривать их контент.
Но в отличие от компаний, которые используют социальные сети в качестве маркетингового инструмента, отдельные отправители не ищут определенной экономической награды. Они хотят статуса или удовольствия от того, что их слышат. Вместо фактических продаж отправители измеряют свою прибыль по количеству получателей, которые их слушают, в то время как усилия, необходимые для их достижения, являются стоимостью продаж, говорят исследователи.Социальная дистанция между отправителями и получателями во многом определяет усилия, необходимые для их достижения.
Если социальная сеть небольшая, а каждый отправитель нацелен всего на несколько получателей, конкуренция за внимание невелика; получатели не получают много сообщений. С другой стороны, отправители не получают большого вознаграждения, поэтому они прилагают минимальные усилия, чтобы быть услышанными.Ситуация меняется, когда отправители пытаются увеличить свой выигрыш, ориентируясь на людей, которые более отдалены от общества. Получатели, которые когда-то были получателями сообщений только от нескольких отправителей, теперь становятся целью многих отправителей, что ведет к усилению конкуренции за внимание.
И чем дальше получатель, тем сложнее отправителю создавать релевантные сообщения, говорят исследователи.По мере роста конкуренции некоторые отправители решают, что выплата не стоит проблем и уходят, а другие решают не выходить на рынок, что объясняет, почему соотношение отправителей и получателей так низко.
Это также может объяснить, почему некоторые пользователи отворачиваются от популярных социальных сетей и ищут более интимные места, чтобы делиться вещами с горсткой людей, говорят исследователи.Facebook осознал эту тенденцию и изменил свои алгоритмы, чтобы предоставлять пользователям больше новостей от близких им людей. Были даже попытки создать новые, более интимные социальные сети с нуля, хотя до сих пор они имели ограниченный успех.Когда расходы на обмен сообщениями снижаются, отправители решают, что они могут ориентироваться на все больше и больше людей и конкурировать с другими отправителями, отправляя сообщения чаще. «Но что интересно, отправители становятся хуже, делая этот выбор», — говорят Айер и Катона.
Слишком много сообщений создает беспорядок и снижает прибыль для всех участников рынка.Когда стоимость и сложность обмена сообщениями возрастают, у отправителей меньше стимулов для конкуренции, создавая поток сообщений. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность того, что пользователи прочитают сообщение отправителя, а это означает, что его или ее вознаграждение выше, а отправители с большей вероятностью останутся в сети.
Выводы статьи основаны на математическом моделировании поведения в социальных сетях, а также на анализе эмпирических данных исследования реальных социальных сетей в 2011 году во французской начальной школе. Он будет опубликован в журнале Management Science позже в этом году.