«Мы задавались вопросом, почему ностальгия так распространена в маркетинге. Одна из причин может заключаться в том, что чувство ностальгии ослабляет желание человека к деньгам. Другими словами, кто-то может с большей вероятностью что-то купить, когда испытывает ностальгию», — пишут авторы Жаннин Д. Ласалета. (Grenoble Ecole de Management), Константин Седикидес (Университет Саутгемптона) и Кэтлин Д. Вохс (Университет Миннесоты).
Авторы провели шесть экспериментов, в ходе которых изучали, сколько люди готовы тратить, жертвовать и ценить деньги, испытывая чувство социальной связи, вызванное ностальгией.В одном исследовании потребители, которых просили подумать о прошлом, были готовы платить за набор продуктов больше, чем потребители просили думать о новых или будущих воспоминаниях. Другое исследование показало повышенную готовность отдавать больше денег (но не времени) другим после того, как они вспомнили, поразмыслили или написали о ностальгическом событии из прошлой жизни. Кроме того, потребители, которых попросили подумать о ностальгическом событии, были менее готовы терпеть неприятные звуки в обмен на определенную сумму денег, чем потребители, которых попросили подумать о обычном событии.
Эта информация полезна для брендов, стремящихся вызвать чувство ностальгии в своих рекламных акциях и линейках продуктов, а также для благотворительных и политических организаций, стремящихся собрать средства для других. Авторы отмечают, что во время рецессии потребители более неохотно расстаются со своими деньгами, и добавляют, что ностальгия может быть использована для стимулирования сокращающейся экономики. «Мы обнаружили, что, когда люди имеют более высокий уровень социальной связи и чувствуют, что их желания и потребности могут быть достигнуты с помощью других, их способность расставлять приоритеты и сохранять контроль над своими деньгами становится менее актуальной», — заключают они.