«Черно-белые изображения могут побудить потребителей сосредоточиться на абстрактных, важных и определяющих компонентах продукта. Напротив, цветные изображения могут привлечь внимание к конкретным, иногда неважным и своеобразным особенностям продукта», — пишут авторы Хёджин.
Ли, Сяоянь Дэн, Х. Рао Уннава и Кентаро Фудзита (все из Университета штата Огайо).В одном исследовании потребителям показали либо черно-белые, либо цветные фотографии четырех туфель (простые кроссовки, кроссовки с леопардовым принтом, простые каблуки, туфли с леопардовым принтом) и попросили разделить их на две группы. Потребители, которые видели черно-белые изображения, с большей вероятностью классифицировали обувь по функциям (туфли на высоком каблуке или кроссовки), а не по разнице в эстетическом дизайне (простая обувь или обувь с леопардовым принтом). Другими словами, потребители, как правило, сосредотачивались на основных характеристиках продукта, когда не было цвета.
Компании должны тщательно продумать, использовать ли черно-белые или цветные изображения для продвижения своей продукции. Черно-белая реклама может заставить потребителей сосредоточиться на основах, в то время как цветная реклама может помочь рекламодателям продвигать определенные функции, которые могут выделить их продукт среди конкурентов.
Потребители должны знать, что красочная, яркая реклама может отвлечь нас от размышлений об основных характеристиках продукта (автомобиль с высокой топливной экономичностью) и побудить нас платить больше за продукты с несерьезными или ненужными характеристиками (автомобиль с красивыми подстаканниками).«Цвет стал доминирующим в маркетинге, потому что он привлекает внимание и способствует благоприятному отношению. Однако могут быть случаи, когда компании могут предпочесть использовать черно-белую рекламу.
Если основные характеристики продукта превосходны, компании могут успешно продвигать продукт, «С другой стороны, если второстепенные характеристики продукта лучше, компаниям следует рассмотреть возможность использования цветных изображений, чтобы привлечь внимание к этим характеристикам, которые в противном случае легко упустить из виду», — заключают авторы.