«Когда бренды очеловечены, потребители приписывают этим брендам человеческие мотивы. Потребители с большей вероятностью увидят рост цен на эти бренды в результате того, что менеджер пытается увидеть, сколько он может взимать, а не реагирует на безличные рыночные силы», — пишут авторы исследования, Хёкджин Квак (Университет Дрекселя), Марина Пузакова (Университет Лихай) и Джозеф Ф. Росерето (Университет Монмута).Исследование демонстрирует, что гуманизация бренда имеет важные последствия для восприятия справедливости цен. Для проведения исследования авторы опросили покупателей в торговом центре и использовали данные потребителей в Висконсине и Массачусетсе.
Они полагались на независимых судей, чтобы классифицировать бренды как очеловеченные или негуманные. В итоге авторы выбрали шесть категорий продуктов: замороженная пицца, маргарин / спреды / масло, бумажные полотенца, картофельные чипсы, туалетная бумага и йогурт.Гуманизация бренда имеет реальные последствия для чувствительности потребителей к ценам. Повышение цен снижает спрос на бренд, а цена снижает повышенный спрос на бренд в большей степени в случае гуманизированных брендов, чем в случае негуманизированных брендов.
Гуманизация бренда по-разному действует на потребителей, которые больше сосредоточены на своих потребностях, чем на потребителей, которые более приспособлены к потребностям других. Последние считают как повышение, так и снижение цены более справедливым, когда бренд гуманизирован (по сравнению с негуманизированным).
И наоборот, эгоцентричные потребители считают повышение цен менее справедливым из-за гуманизированного (по сравнению с негуманизированным) бренда.«Компании и менеджеры должны разработать осторожные коммуникационные стратегии, чтобы управлять восприятием потребителями мотивов повышения цен, особенно если бренд гуманизирован», — пишут Квак, Пузакова и Рочерето. «В этом случае маркетологам лучше обратить внимание на внешние причины роста цен».